国际奢侈品牌对中国电商可谓“爱恨交加”：一方面众多国际奢侈品牌为开拓中国市场而放下身段，进入中国电商市场，另一方面却又因假货问题对中国电商巨头予以“抵制”。究竟为什么让二者关系如此尴尬，面对电商冲击，奢侈品牌在中国要怎么生存?

　　1.奢侈品与中国电商的尴尬局面

　　近年来，中国被许多奢侈品牌认为是前景最为广阔的市场，越来越多的国际奢侈品牌开始放下身段，转战电商。今年3月底，天猫联手魅力惠进军奢侈品市场，销售乔治·阿玛尼、芬迪等几十个高端产品，同时，瑞士手表沙夫豪森万国表也开始在社交工具微信上销售产品。

　　然而国际奢侈品牌对中国电商有着“复杂”的感情。今年4.13中国电商巨头阿里巴巴宣布加入国际反假联盟，多家国际奢侈品牌却以退出等方式予以抵制，先是美国轻奢品牌迈克·科尔斯退出国际反假联盟，以示抗议。紧接着，奢侈品牌古驰也以退出联盟的方式予以抵制，最终世界反假联盟最终暂停了阿里巴巴的会员资格。理由是“全球品牌对于阿里巴巴的打假承诺表示担忧”。

　　2.奢侈品与中国电商是无奈结合

　　国外奢侈品牌转战电商并非主动选择，多属于无奈之举。

　　奢侈品牌转战电商就意味着变相降低身价。利用PC端或手机端吸引消费者，线下门店提供服务和体验，合理的转变以及线上诱人的价格，更有助于激发中产阶级消费者的购买欲。然而，这是一种无奈之举。不少业内人士认为，这样一种举动却大大血肉例如品牌的“奢侈感”。奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上，更多的在于购物过程中的体验和享受。

　　奢侈品牌们开始调整全球市场策略，纷纷转战电商，但这可能因电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。

　　与此同时，国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时也饱受假货困扰。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中国电商三名商家销售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此诉讼。

　　电商平台充斥大量奢侈品牌假货的原因在于，一方面货源不正规，还有一方面，奢侈品品牌维权鉴定困难，违法成本低。品牌专卖店往往会拒绝对非授权渠道销售的商品进行鉴定验货，而奢侈品皮具等商品仿冒难度相对较小，造假成本很低，且大部分消费者对奢侈品牌具体细节不熟悉，无法自行鉴定真伪，造成维权困难。目前，对于占市场绝大多数无品牌授权，一旦发现销售侵权商品、假冒伪劣商品等违法经营行为，工商部门只能依据产品质量法、商标法等法律法规进行查处，处罚力度有限，缺乏有效的惩戒作用。

　　2.奢侈品在中国发展关键在于打通O2O闭环

　　业内人士认为，对于意在开发中国市场的国际奢侈品牌来说，与中国电商合作是大势所趋。两者要实现更为顺畅的合作，不但需要合作模式的创新，还需要一系列政策的保驾护航。

　　专家表示，奢侈品牌与电商平台的合作模式需要创新。无论奢侈品牌是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，其关键都在于打通O2O闭环，主要化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑。